Intangible marketing, marketing sensoriale e marketing narrativo come tecniche molto “tangibili” per dare plusvalore ad un immobile.

Prendo spunto da quanto emerso giovedì scorso durante il workshop organizzato da Rescasa, oggi presieduta dall’amico Raffaele Paletti e che ha visto tra i relatori Annamaria Milesi, massima esponente italiana dell’intangible marketing, il marketing dei fattori immateriali.

Work is Theatre & Every Business a Stage

Così citava nel “lontano” 1999 uno dei testi caposaldo della experience economy e di cui l’intangible marketing vuole essere la naturale evoluzione.

In quel contesto si sosteneva che se sei in competizione esclusivamente sulla base del prezzo (del prezzo al metro quadro aggiungo io), allora sei stato mercificato, offrendo poca o nessuna vera differenziazione.

Cosa apprezzerebbero davvero i tuoi clienti? Meglio ancora, per cosa pagherebbero un premio? Esperienze!

I 3 fattori che definiscono uno spazio

Ogni spazio si esprime attraverso questi tre diversi livelli:

  • METRICO cioè le sue consistenze o per dirla in modo ancora più semplice la superficie commerciale;
  • FUNZIONALE ovvero la capacità di assolvere ad una o più specifiche funzioni;
  • EMOZIONALE quell’insieme di sensazioni che riesce a trasmettere o storie che sa raccontare.

I primi due fattori sono certamente importanti ed è inutile insistere sul fatto che un consulente immobiliare dovrebbe saperli valutare e mettere in evidenza. Altrettanto vero è che si tratta di parametri vincolanti sui quali è ben difficile creare del valore aggiunto.

Il fattore emozionale, diversamente, è per sua natura immateriale ed è quello su cui si deve lavorare per conferire all’immobile un valore premium e distintivo.

Dall’home staging allo storytelling

In un contesto in cui già parlare di home staging a volte fa apparire come marziani, inserire il concetto di storytelling potrebbe sembrare addirittura un affronto.

In realtà queste due tecniche di marketing sono assolutamente complementari. Se è vero che praticare l’home staging ad un immobile significa “metterlo in scena” per essere leggibile al meglio, allora perché non inserirlo in una storia?

Per comprendere che non si parla di fantascienza analizzate cosa sta facendo Airbnb. Il punto di svolta di questa piattaforma fu capire fin dall’inizio l’importanza dell’home staging e fornire ai propri host la possibilità di usufruire di fotografi professionali.

Oggi Airbnb ha spostato il proprio focus sull’esperienza che gli utenti dovrebbero ricevere, mettendo in risalto dettagli riguardanti il contesto e le attrazioni di zona più che le caratteristiche degli alloggi. Una sezione specifica del sito chiamata appunto “stories” permette di condividere storie di viaggio dove gli immobili diventano una componente addirittura marginale.

Conclusioni

Commercializzare immobili, a qualsiasi titolo questo avvenga, richiede oggi più che mai conoscenze di marketing importanti da integrare a quelle tecnico-normative. Solo così si può offrire un servizio premiante.

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